О нейминге

Пару дней назад, проезжая мимо здания очередного будущего торгового центра, моё внимание привлекла появившаяся на нем вывеска. В оформлении не было ничего вызывающего, но вот само название отличалось вонзившейся мне в сознание нелепостью и трудностью произношения. Я задумалась: на что опирались маркетологи при нэйминге места, которое в умах жителей «спальника» должно ассоциироваться с чем-то простым, понятным и доступным? Почему это название вызывает у меня усмешку и вместе с тем рождает диссонанс в восприятии места? «Очевидно, дело в психолингвистических факторах» — заключила я и отправилась писать этот пост.

Помните известную поговорку: как корабль назовёшь, так он и поплывёт? Разумеется, к бизнесу это имеет непосредственное отношение. Первое, с чем взаимодействует клиент/потребитель продукта или услуги — это название, пренебрегать которым означает рождать у клиента сомнения при выборе предпочтений. Имена, названия фирм и брендов — по сути, обычные слова, помещённые в специфический контекст, а значит, обрабатываются мозгом при помощи типичных программ мышления. Нашему мозгу важно все: какие звуки использованы в слове, как они расположены по отношению друг к другу, в каких грамматических отношениях находятся сами слова и, наконец, социо-культурный контекст их применения.

Функциональные свойства слов можно представить на примере какого-нибудь сосуда, ну хотя бы чайника, который имеет видимую форму, а также содержание, «определяемое контекстом». Бывают «чайники», в которых может быть только вода — это однозначные слова; а может быть, что «чайник» многозначный, и тогда в нем запросто окажется не только вода, но и заварка, кофейный напиток или компот — зависит от ситуации. На этом свойстве нередко строится игра слов, так часто используемая в нейминге.

Но что если мы возьмём чайник и решим проявить креатив, наполнив его землей и усадив в него кактус. Такой чайник окажется в витрине цветочного магазина и будет служить декоративным инструментом для привлечения покупателей. Мы поместили предмет с определенной функцией в несвойственную этой функции среду для создания эффекта оригинальности. То же делают маркетологи (или индивидуальные предприниматели) с привычными словами в необычном контексте, когда хотят с помощью имени привлечь внимание публики. Вспомните хотя бы название некогда популярной группы «Иванушки-International» как отражение кризиса национальных идей в 90-х в купе с ориентацией на «западные ценности».

Ориентация на культурный контекст в наши дни также является немаловажным фактором. К примеру, использование сейчас в русскоязычном пространстве англицизмов в названии тяготеет к потребности добавить организации статусности, внушить потребителю, что качество продуктов и услуг приближается к элитному. Часто это действительно так: большинство дорогой парфюмерии и косметики продаётся в магазинах с иностранными словами (особенно французского происхождения) в названии, звучание которых вызывает у потребителя заданный образный ряд.

Всевозможные «плазы», «моллы», «сити» в нашем сознании гармонично сочетаются с образом большого города или хотя бы центральной его частью, где сосредоточена деловая и культурная жизнь горожан. Однако те же слова, помещённые в иной контекст, который представлен аудиторией другого рода, может отпугнуть потенциальных потребителей.

При выборе названия для своего дела крайне важно ориентироваться на запросы потребителя: что он хочет получить с помощью ваших услуг. «Прибавку» в социальном статусе? Тогда в названии его привлечёт установка на элитарность, возможно, проявление идеи маскулинности. Хочется восхищения? Транслируйте соответствующий образ, который уже вызывает эти эмоции. Ну а может потенциальному клиенту важна безопасность? Тогда языковые средства должны работать на доверие и определенность.

Путаница в амбициях руководства и игнорирование особенностей среды часто рождает «неуклюжие» с грамматической и фонетической точки зрения названия, которые «не работают» на публику. Прежде всего название будет вызывать у потребителя те ассоциации, которые продиктованы его опытом (памятью), а не опытом руководства. В названии салона красоты именем его «хозяйки» нет ничего предосудительного до тех пор, пока ее имя не напомнит потенциальной клиентке имя любовницы ее мужа. Конечно, я утрирую, но этот пример хорошая иллюстрация к тезису выше.

Не спешите гнаться за трендами в мире нэйминга. Продуманная самобытность и уникальность имени вашего бизнеса наряду с другими инвестициями в него помогут сформировать положительное мнение у клиента.

Ярчайшим примером удачного нэйминга в истории стало появление всем известного названия фирмы Sony. Основанная ещё в 1946 году, изначально она называлась «Токийская телекоммуникационно-промышленная компания». Однако даже в сокращённом виде ее название было труднопроизносимым для зарубежных партнёров. Тогда основатель фирмы Акио Морита решил соединить латинское слово «sonus» (звук), отражающее непосредственную техническую направленность фирмы, и английское выражение «sonny boys», в японском контексте означавшее «малолетние гении». Кроме того, создатель компании руководствовался идеей придумать слово, которого нет ни в одном языке мира. Забавно, но теперь слово «Сони» знакомо обитателям всего земного шара и вызывает определённые ассоциации с качеством и престижностью выпускаемых продуктов.

Оригинал Вконтакте.