Шесть правил хорошего лингвокреатива

Что такое лингвокреатив?

Это языковая игра, основанная на творческом переосмыслении фонетического (звукового) и / или графического (начертательного) облика слова, необычном сочетании слов или их частей, что позволяет взглянуть на хорошо знакомые вещи под новым, неожиданным углом зрения.

1

В словарях и научных источниках мы чаще встретим определение лингвокреативности как особого типа мышления, предполагающего способность к самостоятельному конструированию языковых единиц.

Проще говоря, если в результате языковой игры возникает яркий, нестандартный, запоминающийся образ, мы называем это лингвистическим креативом.

Синонимами термина «лингвокреативность» считаются «словотворчество» и «языкотворчество». Однако они не полностью эквивалентны в смысловом отношении: лингвокреатив – это успешное, продуктивное словотворчество, способное найти живой, позитивный отклик у адресата.

Так что, если подходить к вопросу придирчиво, использованное нами в заголовке словосочетание «хороший лингвокреатив» избыточно: лингвокреатив, как булгаковская осетрина, бывает только первой свежести – она же и последняя.

С лингвокреативными решениями сегодня мы чаще всего сталкиваемся в брендинге и рекламе, где постоянно возникает задача придумать яркий, оригинальный слоган или название.

В прошлом же основными сферами лингвокреатива оставались светская беседа, в которой особенно ценилась способность блеснуть остроумием, и художественная литература.

Каким требованиям должно соответствовать лингвокреативное высказывание?

Проиллюстрируем наши тезисы свежими уральскими впечатлениями.

2

1. Хороший лингвокреатив должен сразу привлекать к себе внимание

Это базовый принцип создания любых рекламных текстов. Но заметность как таковая ещё не делает текст лингвокреативным. Например, исправленная в слове ошибка, нарочито поставленное ударение («цветОв.ру», «Домашняя кулинАрия») сразу бросаются в глаза. Однако мало кто сочтёт такого рода языковую игру остроумной и увлекательной. Это очень простой, но не очень эффективный приём.

2. Хороший лингвокреатив должен наглядно и убедительно связывать воедино ключевые понятия из тех тематических областей, на которые он нацелен

В рекламе это основные характеристики бренда, определяющие его идентичность.

Сахар «Чайковский» – пример весьма примитивной словесной игры. Связь между чаем и сахаром понятна. Но вот что, кроме поверхностного звукового сходства, роднит с сахарным производством великого композитора?

Небоскрёб «Высоцкий» в Екатеринбурге – более удачный креатив: в этой высотке расположен небольшой музей Владимира Высоцкого. А вот омский «Высоцкий» ни этажностью, ни креативностью не вышел: как и «Чайковский», это элементарная попытка актуализировать буквальный, «вещественный» смысл широко известной фамилии.

3. Хороший лингвокреатив должен опираться на общеизвестные факты и выражения

За исключением тех случаев, когда он адресован специфической целевой аудитории, – например, фанатскому или профессиональному сообществу.

3

И если адресат не может опознать прецедентный феномен, на котором построена лингвокреативная игра, то высказывание не должно для него полностью обессмысливаться.

К примеру, в названии сети магазинов «#федядичь» все жители бывшего СССР мгновенно считывают цитату из кинокомедии Леонида Гайдая «Бриллиантовая рука». Но и для представителей более молодых поколений, в массе своей плохо знакомых с советским кинематографом, этот набор букв не превращается в полную абракадабру. Значок хэштега подсказывает завсегдатаям соцсетей, что за названием скрывается история, связанная с неким Федей: возможно, этот Федя – охотник, возможно, по натуре он совершенно первобытный... Сюжета истории хэштег нам не раскрывает, но указывает примерное направление поисков.

А вот уфимский «Quray», работающий на местную, башкирскую, аудиторию, изначально делал ставку на особость, «региональность» бренда. Смысловая энергия названия возникает благодаря контрасту между его подчёркнуто осовремененным, англоязычным графическим обликом и с детства знакомым каждому жителю Башкортостана звучанием: это курай, народный музыкальный инструмент, один из символов башкирской культуры.

4. Хороший лингвокреатив не обязательно должен быть грамматически и орфографически корректным

Осознанное нарушение нормы – один из способов языковой игры. Игра принципиально не признаёт законов реального мира. Однако сам игровой мир нуждается в простой и чёткой внутренней логике. Если правила игры непонятны, играть в неё неинтересно.

Очевидно, слоган «Вкусно и "пончик"» придуман в попытке креативно обыграть название сети фастфуда «Вкусно – и точка», пришедшей в России на смену «Макдональдсу». Но, в отличие от экспрессивной фразы, взятой оренбургскими пекарями в качестве образца, выражение «Вкусно и "пончик"», которое они в итоге «накреативили», лишено всякого смысла, тем более что их собственное заведение называется не «Пончик», а «Donat's». Закатать в цельное, вкусное смысловое кольцо начинку из заокеанского «доната» и автохтонного «пончика» владельцам заведения не удалось.

5. Итак, хороший лингвокреатив непременно должен содержать в себе какую-то «загадку»

Но он же должен давать подсказки, позволяющие без труда её разгадать. Вот, например, екатеринбургские «Initki». Почему «Инитки»? Потому что «Бобины, мотки и нитки».

4

6. Идеальный лингвокреатив строится по принципу метафоры

Хотя он не обязательно имеет метафорическую природу.

Он дерзко и непринуждённо совмещает в едином аудиовизуальном образе разнородные компоненты, лишённые, на наш взгляд, каких бы то ни было точек соприкосновения, и тем самым помогает нам открывать внутри знакомого и обыденного новые, неизведанные смысловые пространства.

Проще говоря, тщательно продуманный лингвокреатив должен представлять собой крошечное произведение словесного искусства – только тогда он сможет произвести на целевую аудиторию по-настоящему сильное впечатление.

Вот, например, сеть кофеен «Варим» из Уфы: благодаря ассоциации с таблицей Менделеева владельцам удаётся ненавязчиво донести до посетителей мысль, что приготовление хорошего кофе – это не легкомысленное занятие, а настоящая наука.

Или кафетерий «Литературка» в оренбургской библиотеке: всего-то надо было поставить в правильном месте перенос, чтобы в хорошо знакомом слове неожиданно открылась «кофейная» составляющая.

А вот пошловатый, но не лишённый остроумия образчик из Екатеринбурга: стриптиз-бар «Естествознание». Казалось бы, где стриптиз, а где естественные науки? Но, сведённые вместе, эти понятия раскрываются нам в совершенно неожиданных ассоциативных перекличках.

В заключение приведём ещё два примера лингвокреатива из Златоуста. Решайте сами, какой из них удачный, а какой нет. 

 

_{Оригинал на странице автора ВКонтакте.}