Шесть правил хорошего лингвокреатива

Каким требованиям должно соответствовать лингвокреативное высказывание?

148208 сентября 2022
Шесть правил хорошего лингвокреатива

Что такое лингвокреатив?

Это языковая игра, основанная на творческом переосмыслении фонетического (звукового) и / или графического (начертательного) облика слова, необычном сочетании слов или их частей, что позволяет взглянуть на хорошо знакомые вещи под новым, неожиданным углом зрения.

1

В словарях и научных источниках мы чаще встретим определение лингвокреативности как особого типа мышления, предполагающего способность к самостоятельному конструированию языковых единиц.

Проще говоря, если в результате языковой игры возникает яркий, нестандартный, запоминающийся образ, мы называем это лингвистическим креативом.

Синонимами термина «лингвокреативность» считаются «словотворчество» и «языкотворчество». Однако они не полностью эквивалентны в смысловом отношении: лингвокреатив – это успешное, продуктивное словотворчество, способное найти живой, позитивный отклик у адресата.

Так что, если подходить к вопросу придирчиво, использованное нами в заголовке словосочетание «хороший лингвокреатив» избыточно: лингвокреатив, как булгаковская осетрина, бывает только первой свежести – она же и последняя.

С лингвокреативными решениями сегодня мы чаще всего сталкиваемся в брендинге и рекламе, где постоянно возникает задача придумать яркий, оригинальный слоган или название.

В прошлом же основными сферами лингвокреатива оставались светская беседа, в которой особенно ценилась способность блеснуть остроумием, и художественная литература.

Каким требованиям должно соответствовать лингвокреативное высказывание?

Проиллюстрируем наши тезисы свежими уральскими впечатлениями.

2

1. Хороший лингвокреатив должен сразу привлекать к себе внимание

Это базовый принцип создания любых рекламных текстов. Но заметность как таковая ещё не делает текст лингвокреативным. Например, исправленная в слове ошибка, нарочито поставленное ударение («цветОв.ру», «Домашняя кулинАрия») сразу бросаются в глаза. Однако мало кто сочтёт такого рода языковую игру остроумной и увлекательной. Это очень простой, но не очень эффективный приём.

2. Хороший лингвокреатив должен наглядно и убедительно связывать воедино ключевые понятия из тех тематических областей, на которые он нацелен

В рекламе это основные характеристики бренда, определяющие его идентичность.

Сахар «Чайковский» – пример весьма примитивной словесной игры. Связь между чаем и сахаром понятна. Но вот что, кроме поверхностного звукового сходства, роднит с сахарным производством великого композитора?

Небоскрёб «Высоцкий» в Екатеринбурге – более удачный креатив: в этой высотке расположен небольшой музей Владимира Высоцкого. А вот омский «Высоцкий» ни этажностью, ни креативностью не вышел: как и «Чайковский», это элементарная попытка актуализировать буквальный, «вещественный» смысл широко известной фамилии.

3. Хороший лингвокреатив должен опираться на общеизвестные факты и выражения

За исключением тех случаев, когда он адресован специфической целевой аудитории, – например, фанатскому или профессиональному сообществу.

3

И если адресат не может опознать прецедентный феномен, на котором построена лингвокреативная игра, то высказывание не должно для него полностью обессмысливаться.

К примеру, в названии сети магазинов «#федядичь» все жители бывшего СССР мгновенно считывают цитату из кинокомедии Леонида Гайдая «Бриллиантовая рука». Но и для представителей более молодых поколений, в массе своей плохо знакомых с советским кинематографом, этот набор букв не превращается в полную абракадабру. Значок хэштега подсказывает завсегдатаям соцсетей, что за названием скрывается история, связанная с неким Федей: возможно, этот Федя – охотник, возможно, по натуре он совершенно первобытный... Сюжета истории хэштег нам не раскрывает, но указывает примерное направление поисков.

А вот уфимский «Quray», работающий на местную, башкирскую, аудиторию, изначально делал ставку на особость, «региональность» бренда. Смысловая энергия названия возникает благодаря контрасту между его подчёркнуто осовремененным, англоязычным графическим обликом и с детства знакомым каждому жителю Башкортостана звучанием: это курай, народный музыкальный инструмент, один из символов башкирской культуры.

4. Хороший лингвокреатив не обязательно должен быть грамматически и орфографически корректным

Осознанное нарушение нормы – один из способов языковой игры. Игра принципиально не признаёт законов реального мира. Однако сам игровой мир нуждается в простой и чёткой внутренней логике. Если правила игры непонятны, играть в неё неинтересно.

Очевидно, слоган «Вкусно и "пончик"» придуман в попытке креативно обыграть название сети фастфуда «Вкусно – и точка», пришедшей в России на смену «Макдональдсу». Но, в отличие от экспрессивной фразы, взятой оренбургскими пекарями в качестве образца, выражение «Вкусно и "пончик"», которое они в итоге «накреативили», лишено всякого смысла, тем более что их собственное заведение называется не «Пончик», а «Donat's». Закатать в цельное, вкусное смысловое кольцо начинку из заокеанского «доната» и автохтонного «пончика» владельцам заведения не удалось.

5. Итак, хороший лингвокреатив непременно должен содержать в себе какую-то «загадку»

Но он же должен давать подсказки, позволяющие без труда её разгадать. Вот, например, екатеринбургские «Initki». Почему «Инитки»? Потому что «Бобины, мотки и нитки».

4

6. Идеальный лингвокреатив строится по принципу метафоры

Хотя он не обязательно имеет метафорическую природу.

Он дерзко и непринуждённо совмещает в едином аудиовизуальном образе разнородные компоненты, лишённые, на наш взгляд, каких бы то ни было точек соприкосновения, и тем самым помогает нам открывать внутри знакомого и обыденного новые, неизведанные смысловые пространства.

Проще говоря, тщательно продуманный лингвокреатив должен представлять собой крошечное произведение словесного искусства – только тогда он сможет произвести на целевую аудиторию по-настоящему сильное впечатление.

Вот, например, сеть кофеен «Варим» из Уфы: благодаря ассоциации с таблицей Менделеева владельцам удаётся ненавязчиво донести до посетителей мысль, что приготовление хорошего кофе – это не легкомысленное занятие, а настоящая наука.

Или кафетерий «Литературка» в оренбургской библиотеке: всего-то надо было поставить в правильном месте перенос, чтобы в хорошо знакомом слове неожиданно открылась «кофейная» составляющая.

А вот пошловатый, но не лишённый остроумия образчик из Екатеринбурга: стриптиз-бар «Естествознание». Казалось бы, где стриптиз, а где естественные науки? Но, сведённые вместе, эти понятия раскрываются нам в совершенно неожиданных ассоциативных перекличках.

В заключение приведём ещё два примера лингвокреатива из Златоуста. Решайте сами, какой из них удачный, а какой нет. 

 

Оригинал на странице автора ВКонтакте. 


Яндекс.Директ ВОмске




Комментарии

Ваше мнение

06.07.2023

Довольны ли вы транспортной реформой?

Уже проголосовало 114 человек

22.06.2023

Удастся ли мэру Шелесту увеличить процент от собранных налогов, остающийся в бюджете Омска?

Уже проголосовало 104 человека



























Блог-пост

Ольга Савельева

— попутчица

Валентина Фоменко

— Психолог


Яндекс.Директ ВОмске

Стиль жизни

«Включить здоровый пофигизм, отключить чувство вины»

Story

«Включить здоровый пофигизм, отключить чувство вины»

Владелица омской чайно-кофейной сети VINTAGE Елена Михайлова — о трех годах обучения любви к себе, ответном воспитании немытыми руками, чтении «всего не приколоченного» и семидесятистрочных стихах наизусть, да и вообще о том, каково это — одновременно выращивать детей и бизнес.  

305312 июня 2024
«Если ты не построишь свою мечту, тебя наймет другой человек и построит эту мечту с помощью тебя»

Story

«Если ты не построишь свою мечту, тебя наймет другой человек и построит эту мечту с помощью тебя»

Юлия Алхамви – о том, как они с мужем Захиром устроили сладкую жизнь дома и на работе, на которую она смотрит как на... отдых. Об избавлении от конфликтов договоренностями «на берегу», неслучайном совпадении числа детей и проектов-направлений, о том как далеко намерен шагнуть семейный бренд «Алхамви». А также о том, где в Омске можно попробовать сирийские блюда и настоящий арабский кофе на песке.

326011 июня 2024
«Жить с ощущением того, что я сегодня лучше, чем вчера»

Story

«Жить с ощущением того, что я сегодня лучше, чем вчера»

Мария Бахтина – о пути от студентки после курсов маникюра до совладельца сети барбершопов DABRO, «МЕТРО» и салонов красоты Love me, обслуживающих по 16 000 человек в месяц уже не только в Омске, о тесте на «бизнес-совместимость» в детском лагере, свиданиях в замужестве и традициях в семье.

331106 июня 2024
«Мой девиз по жизни – мне можно всё»

Здоровье

«Мой девиз по жизни – мне можно всё»

Заведующий кафедрой теории и методики адаптивной физической культуры ФГБОУ ВО СибГУФК, кандидат биологических наук, доцент Ирина Таламова — о простукивании тела и прослушивании скрипки, приветствиях Солнцу и Луне, рекомендуемых «квадрате» и «треугольнике», ободряющей татуировке и психорегулирующей вышивке.

3347203 июня 2024

Подписаться на рассылку

Яндекс.Директ ВОмске




Наверх