Шесть правил хорошего лингвокреатива

Каким требованиям должно соответствовать лингвокреативное высказывание?

139908 сентября 2022
Шесть правил хорошего лингвокреатива

Что такое лингвокреатив?

Это языковая игра, основанная на творческом переосмыслении фонетического (звукового) и / или графического (начертательного) облика слова, необычном сочетании слов или их частей, что позволяет взглянуть на хорошо знакомые вещи под новым, неожиданным углом зрения.

1

В словарях и научных источниках мы чаще встретим определение лингвокреативности как особого типа мышления, предполагающего способность к самостоятельному конструированию языковых единиц.

Проще говоря, если в результате языковой игры возникает яркий, нестандартный, запоминающийся образ, мы называем это лингвистическим креативом.

Синонимами термина «лингвокреативность» считаются «словотворчество» и «языкотворчество». Однако они не полностью эквивалентны в смысловом отношении: лингвокреатив – это успешное, продуктивное словотворчество, способное найти живой, позитивный отклик у адресата.

Так что, если подходить к вопросу придирчиво, использованное нами в заголовке словосочетание «хороший лингвокреатив» избыточно: лингвокреатив, как булгаковская осетрина, бывает только первой свежести – она же и последняя.

С лингвокреативными решениями сегодня мы чаще всего сталкиваемся в брендинге и рекламе, где постоянно возникает задача придумать яркий, оригинальный слоган или название.

В прошлом же основными сферами лингвокреатива оставались светская беседа, в которой особенно ценилась способность блеснуть остроумием, и художественная литература.

Каким требованиям должно соответствовать лингвокреативное высказывание?

Проиллюстрируем наши тезисы свежими уральскими впечатлениями.

2

1. Хороший лингвокреатив должен сразу привлекать к себе внимание

Это базовый принцип создания любых рекламных текстов. Но заметность как таковая ещё не делает текст лингвокреативным. Например, исправленная в слове ошибка, нарочито поставленное ударение («цветОв.ру», «Домашняя кулинАрия») сразу бросаются в глаза. Однако мало кто сочтёт такого рода языковую игру остроумной и увлекательной. Это очень простой, но не очень эффективный приём.

2. Хороший лингвокреатив должен наглядно и убедительно связывать воедино ключевые понятия из тех тематических областей, на которые он нацелен

В рекламе это основные характеристики бренда, определяющие его идентичность.

Сахар «Чайковский» – пример весьма примитивной словесной игры. Связь между чаем и сахаром понятна. Но вот что, кроме поверхностного звукового сходства, роднит с сахарным производством великого композитора?

Небоскрёб «Высоцкий» в Екатеринбурге – более удачный креатив: в этой высотке расположен небольшой музей Владимира Высоцкого. А вот омский «Высоцкий» ни этажностью, ни креативностью не вышел: как и «Чайковский», это элементарная попытка актуализировать буквальный, «вещественный» смысл широко известной фамилии.

3. Хороший лингвокреатив должен опираться на общеизвестные факты и выражения

За исключением тех случаев, когда он адресован специфической целевой аудитории, – например, фанатскому или профессиональному сообществу.

3

И если адресат не может опознать прецедентный феномен, на котором построена лингвокреативная игра, то высказывание не должно для него полностью обессмысливаться.

К примеру, в названии сети магазинов «#федядичь» все жители бывшего СССР мгновенно считывают цитату из кинокомедии Леонида Гайдая «Бриллиантовая рука». Но и для представителей более молодых поколений, в массе своей плохо знакомых с советским кинематографом, этот набор букв не превращается в полную абракадабру. Значок хэштега подсказывает завсегдатаям соцсетей, что за названием скрывается история, связанная с неким Федей: возможно, этот Федя – охотник, возможно, по натуре он совершенно первобытный... Сюжета истории хэштег нам не раскрывает, но указывает примерное направление поисков.

А вот уфимский «Quray», работающий на местную, башкирскую, аудиторию, изначально делал ставку на особость, «региональность» бренда. Смысловая энергия названия возникает благодаря контрасту между его подчёркнуто осовремененным, англоязычным графическим обликом и с детства знакомым каждому жителю Башкортостана звучанием: это курай, народный музыкальный инструмент, один из символов башкирской культуры.

4. Хороший лингвокреатив не обязательно должен быть грамматически и орфографически корректным

Осознанное нарушение нормы – один из способов языковой игры. Игра принципиально не признаёт законов реального мира. Однако сам игровой мир нуждается в простой и чёткой внутренней логике. Если правила игры непонятны, играть в неё неинтересно.

Очевидно, слоган «Вкусно и "пончик"» придуман в попытке креативно обыграть название сети фастфуда «Вкусно – и точка», пришедшей в России на смену «Макдональдсу». Но, в отличие от экспрессивной фразы, взятой оренбургскими пекарями в качестве образца, выражение «Вкусно и "пончик"», которое они в итоге «накреативили», лишено всякого смысла, тем более что их собственное заведение называется не «Пончик», а «Donat's». Закатать в цельное, вкусное смысловое кольцо начинку из заокеанского «доната» и автохтонного «пончика» владельцам заведения не удалось.

5. Итак, хороший лингвокреатив непременно должен содержать в себе какую-то «загадку»

Но он же должен давать подсказки, позволяющие без труда её разгадать. Вот, например, екатеринбургские «Initki». Почему «Инитки»? Потому что «Бобины, мотки и нитки».

4

6. Идеальный лингвокреатив строится по принципу метафоры

Хотя он не обязательно имеет метафорическую природу.

Он дерзко и непринуждённо совмещает в едином аудиовизуальном образе разнородные компоненты, лишённые, на наш взгляд, каких бы то ни было точек соприкосновения, и тем самым помогает нам открывать внутри знакомого и обыденного новые, неизведанные смысловые пространства.

Проще говоря, тщательно продуманный лингвокреатив должен представлять собой крошечное произведение словесного искусства – только тогда он сможет произвести на целевую аудиторию по-настоящему сильное впечатление.

Вот, например, сеть кофеен «Варим» из Уфы: благодаря ассоциации с таблицей Менделеева владельцам удаётся ненавязчиво донести до посетителей мысль, что приготовление хорошего кофе – это не легкомысленное занятие, а настоящая наука.

Или кафетерий «Литературка» в оренбургской библиотеке: всего-то надо было поставить в правильном месте перенос, чтобы в хорошо знакомом слове неожиданно открылась «кофейная» составляющая.

А вот пошловатый, но не лишённый остроумия образчик из Екатеринбурга: стриптиз-бар «Естествознание». Казалось бы, где стриптиз, а где естественные науки? Но, сведённые вместе, эти понятия раскрываются нам в совершенно неожиданных ассоциативных перекличках.

В заключение приведём ещё два примера лингвокреатива из Златоуста. Решайте сами, какой из них удачный, а какой нет. 

 

Оригинал на странице автора ВКонтакте. 


Яндекс.Директ ВОмске




Комментарии

Скоро

10 апреля

Останется только Шариков?

Останется только Шариков?

11005 марта 2024

11 апреля

Здесь хочется большего

Здесь хочется большего

43807 февраля 2024

Ваше мнение

06.07.2023

Довольны ли вы транспортной реформой?

Уже проголосовало 88 человек

22.06.2023

Удастся ли мэру Шелесту увеличить процент от собранных налогов, остающийся в бюджете Омска?

Уже проголосовало 88 человек



























Блог-пост

Елена Петрова

— омичка

Алексей Алгазин

— директор правового холдинга «Закон»

Марина Фомина

— Тренер мышления и сильных решений.


Яндекс.Директ ВОмске

Стиль жизни

Ломовцевы&Co. Когда и деловая, и семейная жизнь катят как по рельсам

Story

Ломовцевы&Co. Когда и деловая, и семейная жизнь катят как по рельсам

В честь Года семьи «ВОмске» и общероссийская общественная организация малого и среднего бизнеса «ОПОРА РОССИИ» запускают рубрику о семейном бизнесе. Как совмещать маркетинг с «домашкой» и разделять семейный бюджет и корпоративный? Начнем выяснять с Денисом и Ольгой Ломовцевыми, открывшими недавно первую в Омске студию заботы о теле «Рельсы-рельсы, шпалы-шпалы».

1604221 февраля 2024
Миротворец

Story

Миротворец

Как же после этого хочется жить, петь, и думать, и плакать, и улыбаться. И откуда-то с антресолей памяти достаёшь детство. И ощущение вечного лета и счастья, потому что картины художника Владимира Чупилко — добрые и домашние, как мамины булочки с изюмом.

3346218 января 2024
Джаз, да и только!

Story

Джаз, да и только!

Денис Мацуев – это золотая, неразменная монета, залог аншлага, гарантия прекрасного самочувствия вплоть до следующей зимы, ожидаемо всеобщее восхищение, ликование, упоение и долгие несмолкаемые стоячие аплодисменты.

2 декабря в Концертном зале прошёл заключительный концерт фестиваля «Денис Мацуев представляет: диалог поколений», где бал правил джаз.

8807204 декабря 2023
«Пожилые люди приходили ко мне беспомощными после ковида, боясь открыть рот. После курса результаты у всех хорошие»

Здоровье

«Пожилые люди приходили ко мне беспомощными после ковида, боясь открыть рот. После курса результаты у всех хорошие»

Когда по собственной инициативе к тебе на курсы по улучшению памяти записываются один за другим родственники — это, с одной стороны, невыгодно, но с другой — знак качества, «проверено на своих». Представляем Анастасию Селифонову — девушку, которая регулярно делает «крокодила», давно определилась «яйцо или курица», разбирает задачи как капусту и улыбается для иммунитета.

3049224 ноября 2023

Подписаться на рассылку

Яндекс.Директ ВОмске




Наверх