Евгения Климанова: «Недавно мне сын говорит: «Мам, а давай ты мэром будешь?»

Это странное слово – маркетинг…

- Евгения, каков годовой оборот вашей компании?

- В прошлом году - 50 миллионов рублей.

1

- Расскажите вашу историю успеха: как, не будучи богатой наследницей, вы стали миллионершей…

- Я из Караганды. Плехановская Академия в свое время ездила по небольшим городам и «вылавливала» отличников. В нас, 15-летних, идейные преподаватели начали вкладывать абсолютно новые знания на тему «маркетинг». Шел 1993 год. Когда приехала в Омск (выбирала между Новосибирском, Москвой и Омском, но сюда из Караганды шел прямой поезд…), первое, что стала искать – кто в городе проводит маркетинговые исследования. Другого в голове ничего и не было. Помаялась, нашла компанию «Универсал-Информ», где проработала года полтора, потом пригласили руководителем аналитического отдела в «Манрос».

Клиенты начали просить проводить исследования, я занималась этим параллельно, и, в конечном счете, это переросло в бизнес. Год я работала так: с 8 до 17 на заводе, а потом до полуночи – на себя. Все деньги, что получала на заводе, отдавала на зарплату сотрудникам. Была худющая и с большими глазами. Первая компания-заказчик – шведский Tetra Pak. Они устанавливали в Омске новую тестовую линию, им требовалось провести полугодовой мониторинг, чтобы потом распространять опыт по стране. Когда я поняла, что работы мне хватит, ушла с завода.

Очень тогда помог муж. Мне было 22 года, где я, где бизнес… Очень важно, чтобы в определенный момент тебе сказали – «У тебя все получится».

- Кто сейчас ваши клиенты?

- Клиенты самые разные: представительства международных компаний, для которых мы адаптируем их глобальные маркетинговые стратегии под региональную специфику, средний российский бизнес: заводы, фабрики, сети аптек, розничных магазинов, для них мы изучаем потребителей, помогаем разрабатывать стратегии, а есть и небольшие компании - стоматологии, кондитерские, туристические компании, которым мы помогаем разрабатывать бизнес-модели, находить новые направления.

 Сегодня все говорят про экономический кризис, но при этом упускают из внимания жизненные бизнес-циклы. Многие компании находятся на спаде своего цикла, на стадии старения либо близки к смерти, и им нужно в корне менять бизнес-модель. Уже нельзя работать так, как раньше. Они же продолжают улучшать продукт, «клеить цветочки» на шоколадные обертки, а потребитель ищет смысл покупки. Сегодня сказки про то, что ваш продукт самый вкусный, уже не работают, - сегодня реклама должна обучать своего потребителя. Банальный пример: ты ешь шоколад – а 10 процентов от стоимости попадают на счет детского дома, то есть производитель дал тебе возможность почувствовать себя добрее, научил тебя делиться. Или производитель мебели, который учит семьи быть счастливыми, потому что продает не мебель, а семейный уют. Это замечательная возможность выделиться среди конкурентов, перестать конкурировать ценой, потому что если ваш продукт несет ценность, то цена уже не имеет значения. Это как с Клубом Читающих Бизнесменов. Я знаю много организаторов, которые приглашают бизнесменов к себе на встречи бесплатно, но те не приходят. А нас спрашивают: что мы делаем такого, что к нам приходят регулярно, еще и деньги платят? Говорю им: подумайте над ценностью и смыслом вашей встречи. Сделает ли она участников лучше, интереснее?..

- Вернемся к вашему бизнесу…

- Из компании, которая занималась только маркетинговыми исследованиями, мы превратились в консультантов по маркетингу, и теперь помогаем компаниям создавать продукт, который несет ценность для клиента, и таким образом и выделиться в ряду конкурентов, уйти от ценовой конкуренции. Спрос на наши услуги есть, он огромен, и не только в Омске. Это при том, что мы активно не занимаемся собственным продвижением.

Очень люблю разговаривать и думать о будущем, поэтому мы стали организовывать отраслевые съезды в Москве, куда съезжались представители исследовательских компаний. К 2011 году нам стало, признаюсь, немного скучновато. Мало кто мог дать ответ – куда будет двигаться наша отрасль: мир меняется, и если раньше мы конкурировали друг с другом, то сегодня – с «Гуглом», «Яндексом», «Билайном», «МТС» и даже «Сбербанком», который открыл свою исследовательскую компанию. Совершенно другого порядка конкуренты… Сейчас Съезды стали регулярными и теперь называются конгрессами New Research Vision. В 2015 году я предложила коллегам по отрасли провести форсайт-сессию: эксперты и игроки рынка придумывают будущее, работают «на опережение», договариваются, каким они хотят видеть прекрасное далеко. Это не линейное, а сценарное планирование. В этом году мы повторили этот опыт уже по инициативе и на площадке ВЦИОМ (Всероссийский Институт Общественного Мнения), я курировала этот проект. Мы с экспертами планировали развитие отрасли прикладных исследований до 2030 года. Зашло «на ура» - каждый игрок нашей отрасли теперь имеет представление о том, как нужно меняться, и может заглянуть в «карту будущего». Такие проекты вдохновляют и мотивируют меня, развивают профессионально. Более того, ко мне стали обращаться клиенты с просьбами провести форсайт-сессии для их отрасли. Среди них есть и крупные государственные компании… С одной стороны – ответственность, с другой – невероятный азарт и желание помочь. Получилось, что из интереса может вырасти новое направление бизнеса.

В общем, ниоткуда я вот такая, как есть, не взялась… Просто делала и делаю то, что мне нравится, а потом это перерождается в большие, и интересные проекты. И параллельно вдруг оказывается, что ты еще успешная бизнес-вумен…

Рыцари круглого стола

- Евгения, а чем занимается ваш муж?

- Мы работаем вместе, он соучредитель нашей компании, должность – технический директор. Отвечает за наши финансы, безопасность, за все, что связано с системным администрированием в компании. Я всегда занималась сотрудниками, клиентами и внешними связями, а он – внутренней стабильностью и обустройством. По профессии он инженер, системный администратор. Идем рука об руку все эти годы, хотя публичность – совсем не его конек. Мне однажды у костра в тайге коллеги по Союзу предпринимателей говорят – «Мы ни разу не видели твоего мужа. Может, дети и муж – это легенда такая?..» Дома мужу говорю: «Покажись хоть где-нибудь, а то меня считают фантазеркой и карьеристкой…». Тем не менее, я очень часто обращаюсь к мужу за советами. И одна его фраза порой решает несколько моих проблем, с которыми я мучилась в течение месяца. Он эмоционально более устойчив, не включен в работу с клиентами, с сотрудниками и может давать мудрые советы.

- Много времени уделяете детям?

- Знаете, я стараюсь делать это концентрированно. Например, у нас существует традиция ежевечернего чаепития в 21.00 перед сном. Мы делим одну большую шоколадку на всех, и прежде чем получить свою долю, каждый рассказывает, чему хорошему он научился за этот день, чему удивился, что узнал и по поводу чего грустил. Раньше у нас был обычный прямоугольный стол – а потом купили круглый, садимся за него впятером… Всем рекомендую общение «без углов». Сын, например, на днях расстроился, потому что лучший друг не пригласил его на день рождения. Ребенок высказал свою обиду – и мы поддержали его, не дали обиде на друга затаиться где-то глубоко. У нашей семьи есть устав, и первый пункт из четырех, отвечающих на вопрос, зачем существует наша семья, гласит – чтобы поддерживать друг друга.

- Какие еще традиции существуют в семье?

- «Мамин час» – когда мы с ребенком наедине, вдвоем. В многодетной семье всегда есть  дефицит индивидуального общения, ребенку хочется побыть один на один с мамой. Иногда и муж приходит и говорит– «мне нужен мужнин час», тогда мы идем в ресторан или кофейню, где можем побыть вдвоем. Возвращаясь к вопросу – в количественном выражении это, может быть, немного, а в качественном – весьма.

Или мы начали дружно мечтать – например, как проведем лето. Недавно дети «намечтали» через два года, когда они научатся хорошо говорить на английском, на месяц поехать в Европу. Тут же начали думать – как это сделать? Я предложила: давайте откладывать деньги уже сейчас. У современных детей нет понятия Мечты. У них есть желания, которые тотчас же выполняются родителями. Решили раз в неделю экономить на платной уборке, а сэкономленные деньги откладывать – тут же вам и управление финансами, и распределение зон ответственности. Муж не просто поддерживает – часто именно он становится инициатором таких вещей… Устав, к примеру, это его идея.

Выходные стараемся проводить все семьей и получаем от этого истинное удовольствие. Часто выходим прогуляться по центру, по Ленина. Маме с папой – кофе, детям – какао и истории о тех, кто раньше здесь жил, как на Любинском начинался бизнес… Детям это очень интересно, а я задумалась о том, чтобы пройти по всем историческим местам с хорошим экскурсоводом, придать прогулкам дополнительные смыслы.

- Чему вы сами учитесь у детей?

- Всему – и ежедневно. Везу их как-то в школу, а они спрашивают – «Мам, кто отвечает за то, чтобы дороги в городе были хорошие?» - «Мэр», - говорю. «А почему у нас дороги такие?..» - и после объяснений выдают: «Мам, а давай ты мэром будешь? Мы тебе сейчас расскажем, что и как надо делать». Причем довольно логично все разъяснили мне. Откуда все это у них? У нас в доме 12 лет нет телевизора, мы не смотрим новости… Но дети новой формации вырастают уже с «включенными опциями», что и как делать. Не зря говорят о регрессивном наставничестве. Раньше мы как родители имели власть знаний, потом был период, когда мы были наравне с «Гуглом», а сейчас дети учат нас. Например, 11-летняя дочь меня учит, какие есть приложения и какие есть опции в телефоне. Я считаю, что бизнесмены старше 40 лет обязательно должны нанимать молодых специалистов и прислушиваться к ним. А если 50-летний руководитель смотрит на 20-летнего сотрудника с пренебрежением, мол, «чему эта малявка может меня научить», его бизнесу через несколько лет не поздоровится…

Я вот на днях получила урок от сына. Во время прогулки прыгали на одной ноге под Тарскими воротами – по традиции загадывали желание. Сын потом спросил – мама, а что ты загадала? «Чтобы ты стал чемпионом города про брейк-дансу». Он у меня занимается, у него неплохо выходит…. А через пять минут сын спрашивает – «а зачем? Чтобы меня похвалили?» Вот тут я «зависла» - а правда, зачем? Он правда не понимает, ведь занимается в кайф... В каких разных проекциях мы живем!.. Во мне заложено: если ты чем-то занимаешься, то должен стать первым, делать все на максимуме. А восьмилетнего ребенка ты начинаешь уважать за то, что он делает это в удовольствие. Очень много теряют те родители, которые считают, что должны и обязаны Учить. В нас заложено очень много ненужного, сразу вспоминается детская загадка про жирафа – чтобы поместить его в холодильник, нужно сначала убрать оттуда слона. У наших детей нет «слона в холодильнике», они – невероятный кладезь, только успевай черпать!..

«Клубные» уроки

- Евгения, Клуб читающих бизнесменов собирается в Омске полтора года. Многим известна история рождения Клуба, когда вы поставили перед собой личную цель прочитать за год 20 бизнес-книг, а успели прочесть всего семь... Как мотивировать себя? Возможно, и другие бизнесмены сталкиваются с подобной проблемой?.. Благодаря этим вопросам Омск сегодня читает и обсуждает бизнес-литературу, а другие города интересуются франшизой. А какой главный – и, возможно, самый неожиданный «бонус» - вам принес Клуб?

- Самым большим бонусом стало осознание: когда ты чувствуешь своего клиента, его проблемы, то понимаешь какое решение будет востребовано им, за что он будет готов платить двойную стоимость. Ведь каких только форматов встреч сегодня нет – от бизнес-завтраков до тематических вечеринок, но Клуб востребован и прочно занял свою нишу. Вот это меня вдохновляет по сей день. А я вдохновляю своих клиентов, собственников бизнеса: когда мне говорят, что на рынке сегодня есть все и ничем покупателей уже не удивишь, я отвечаю: слушайте внимательнее своего покупателя и вы увидите, как можно сделать комфортнее его жизнь с помощью вашего сервиса и продукта. Всегда можно придумать что-то новое, если внимательно слушать. И Клуб тому доказательство, ведь это тоже продукт. Сегодня много говорят о том, как вовлекать клиента в создание продукта. Как сделать так, чтобы покупатели были настолько лояльны, чтобы хотели не только покупать, но и улучшать продукт, дарить компании свои идеи... Пример - та же ZARA, у которой нет своих дизайнеров, а люди присылают множество эскизов одежды, которую хотят носить…Представляете, сколько компания экономит на дизайнерском отделе и, как вы думаете, где одеваются все те люди, которые присылают свои идеи?

Сегодня модель, где покупатель взял товар, расплатился, ушел и забыл, уже не жизнеспособна. В Клубе нам удалось создать такое сообщество, которое участники считают  своим, пишут, звонят, генерируют новые идеи для наших встреч, и, что удивительно – даже предлагают повысить стоимость. Мы не делаем ничего для продаж, но у нас постоянно новые участники. Поэтому, возвращаясь к вашему вопросу - для меня приятным «бонусом» было то, что можно вовлечь в процесс даже очень занятых людей, если то, что вы создали, ценно для них.

- Омский опыт перенял Барнаул, идеей Клуба заинтересовались Алма-Ата, Минск… Насколько я знаю, вы планируете создать открытую глобальную сеть Клуба читающих бизнесменов, чтобы он был в каждом более или менее крупном городе России.

- Это действительно так. Мне понравилась мысль о том, что следующий Будда придет в виде сообщества. Сейчас не время индивидуальностей. Об этом говорят и бизнес-эксперты. Долгосрочные перспективы имеют те компании, которые смогут либо сами создавать такие сообщества, либо влиться в них. Я рада, что у меня есть возможность пробовать силы на этом проекте, потому что создать сообщество, где царит самоорганизация, причем не на коммерческой платформе, а где люди собираются, чтобы обогатить друг друга и расширить картину мира друг друга, и нет финансовых скреп – очень большая жизненная удача.

- Комфортно ли вам с тем чувством ответственности, которое при этом приходится нести?

- Мировоззрение мое очень изменилось. Я изначально супериндивидуалистка. Когда я начинала руководить бизнесом в 2000 году, моя управленческая парадигма была такова: «я говорю – вы делаете». Сегодня понимаю, что с сотрудниками, а тем более интеллектуального труда, так нельзя. Более того, сегодня так все стремительно меняется, новые технологии, методы, подходы в бизнесе, маркетинге, что в одной голове это не уместится – голову разорвет… Поэтому иерархическая пирамида, во главе которой – один человек, «опускающий» решения на головы тех, кто внизу, перевернулась основанием вверх. Теперь я спрашиваю, а сотрудники предлагают мне решения. У нас в компании регулярно происходит обмен знаниями – люди делятся тем, что прочитали, узнали, подметили, своими идеями, мыслями по развитию бизнеса. Очень важно сегодня умение вписаться в чьи-то проекты и отречься от лидерства, если ты приглашаешь людей в своей проект. Это значит, что ты учитываешь желания, интересы, мечты людей, которых ты пригласил, и готов к тому, что твоя идея может видоизмениться, превратиться в общую, а в итоге даже забудут, что именно ты предложил когда-то эту замечательную идею… Важно, чтобы проект реализовался, а не реализовались амбиции лидера. Для меня, скажу честно, это непросто. Но я учусь проходить такую инициацию отречения от лидерства в интересах проектов, и это дает свои результаты. Иначе будет та же пирамида, и ее не сдвинешь с места. Это сложно, особенно когда понимаешь – в одиночку я бы быстрее приняла решение, чем те пятеро, которые будут это обсуждать… Но одна ты не сможешь сделать весь проект. Научиться «стопорить» порой свое «я», понимать ценности и потребности других членов команды - сегодня лучшие инвестиции.

- Какие еще управленческие принципы вам свойственны?

- Доверяй, меньше говори… Сейчас на планерках я стараюсь не говорить, не указывать, что делать. Это очень сложно, но я стараюсь. У нас работает порядка 30 человек, также офисы в Тюмени и в Челябинске. В целом наша компания сильно меняется: от системы управления и взаимоотношений с клиентами до собственного позиционирования на рынке. Я верю, что выживут те, кто умеет меняться. Смотрю, как управляют молодые ребята. Они открытые, гибкие, мобильные. Социальные сети – их невероятно активный помощник. Почувствовали тревогу, непонимание, необходимость в информации – поделились, тут же получили обратную связь. Пока старшее поколение думает, запершись в кабинете, молодые уже знают ответ и действуют. К слову, были прецеденты, когда я звала выступить на Клубе «матерых» и опытных бизнесменов, но они оказались не готовы – «зачем я буду делиться»? Жадность - это совсем не про наше время. Мне порой участник Клуба говорит: «Я пригласил того-то и сделал то-то» - и я ловлю себя на мгновенной неприятной мысли: «А почему со мной не согласовали?», а в следующую секунду осознаю – человек считает, что это наш общий Клуб, а это гораздо значимее любых формальностей.

- Существует ли какой-то ценз на книги?

- Знаете, все же книга вторична… Часто слышу: «Пришли книгу обсудить, а обсуждаем сами себя» - и это закономерно. Меня порой спрашивают, почему я позволила той или иной книге пройти, но мне важно за книгой увидеть личность, ее предложившую, раскрыть внутренний мир спикера, понять, что увидел человек в книге. Сначала я размышляла – нужен ли нам жесткий ценз на книги, но отказалась от этой идеи – иначе Клуб потеряет свое лицо и «разность». Также регулярно отказываюсь от предложений сделать Клуб закрытым, только «для своих». Если не будет проточности, любой пруд протухнет, да и сама миссия тогда становится непонятной…

- Сколько сегодня читательских билетов у омичей?

- Порядка трехсот. В среднем на встречах клуба участвует 30-40 человек. половина– постоянные участники, половина - новые. За это время мы прочитали более тридцати книг о бизнесе. Сюда приходят не просто «выпить кофе и потрещать»: это два осознанных и «золотых» часа для собственников бизнеса, которые хотят думать, делиться мыслями и корректировать управленческие навыки. А теперь у нас есть и Клуб читающих маркетологов: руководство им я передала своим сотрудникам. Планировали его для специалистов, а стали ходить и собственники малого бизнеса тоже. О своем Клубе мечтают HR-менеджеры, идея пошла в народ… Многие считают Клуб читающих бизнесменов престижной площадкой и даже хвалятся: мол, я был на встрече – хотя подобной задачи перед нами точно не стояло. Сегодня Клуб заменяет многие союзы и ассоциации. Почему? Потому что понятна центральная идея, и меряются здесь не кошельком и связями, а мозгами. При этом, несмотря на то, что Клуб – это некоммерческий проект, он окупает сам себя, и это лишь подтверждает мою мысль о том, что добро должно быть рентабельным.