Тренды, драйверы, чат-боты и шуроповерт со стразами Сваровски

Что будет востребовано потребителями в ближайшие два года? Почему уже поздно открывать кофейни и какой будет следующая волна потребительского ажиотажа? Какие потребительские аудитории перспективны и будут наиболее платежеспособны? Почему «коммуналки» снова входят в моду? Директор маркетингового агентства «Делфи» Евгения Климанова представила слушателям результаты закрытых отчетов международных исследовательских компаний и собственных исследований российских потребителей.

Послушать эксперта-маркетолога собрался полный зал: среди присутствовавших бизнесменов — Константин Чирков («Налог-профи»), Олег Мирошник («Биомедсервис»), Игорь Семакин (автошкола «Перекресток»), Андрей Колмогоров («Суши-маркет»), Виктор Титарев («Рэдиум Инвестиции»), Олег Ананьев («Энергоэффективный регион»), Андрей Вторушин, Евгения Басова («Раздолье»), Константин Аверин («Теплолайв») и другие.

1

«ВОмске» подготовил небольшую выборку того, что услышали предприниматели на этой встрече, длившейся два с половиной часа.

— Технологии ли формируют новые тренды или потребитель решает, какой будет мода? Эксперты склоняются к тому, что нельзя изобрести спрос, — с этого начала рассказ Евгения Климанова. Она поведала, что наткнулась на замечательную методику «Форсайт» — конструирование будущего: «Тренды — это то, что уже есть, что мы понимаем, а форсайт дает понять, какими мы будем через 20 лет и что нами будет востребовано. Форсайт дал мне ответ, откуда берутся тренды, в том числе и большие социальные долгосрочные тренды — так называемые Драйверы изменений».

Глобализация

Сегодня представители среднего класса Китая, Европы и России останавливаются в одних гостиницах, носят одну спортивную одежду. Что это дает? Можем легко выходить на разные рынки и чувствовать себя нормально из-за унификации поведения. Вот примеры. Норвегия смогла убедить Японцев, что суши можно готовить из лососевых рыб, что раньше считалось недопустимым. В результате экспорт рыбы вырос на 250 процентов. Последние 20 лет в Китае не пили красное вино. Но после того как китайцы начали активно общаться с Западом, они его «распробовали». Бокал вина на переговорах с западными коллегами — признак элитарности, солидности, пить вино модно, а разбираться в винах — и вовсе чудесно. И сегодня больше всего красного вина Франция поставляет в Китай. Красный цвет — символ успеха, здоровья, богатства, белый же напротив — символ смерти и болезни. Еще пример. Десять лет назад в Южной Корее не знали и не понимали вкуса кофе. Сегодня 15 процентов бразильского кофе уходит в Южную Корею — почему? Десять лет назад, когда Корея начала испытывать экономический бум, бизнес увидел, что если ты пьешь много кофе, ты относишься к когорте бизнесменов. За 10 лет было открыто 15 тысяч кофеен, в Корее кофе в пять раз дороже, чем в других странах, потому что там он стал символом успехов в бизнесе.

Урбанизация

Люди продолжают стремиться жить в городах. При этом они уже давно не привязаны к своему месту рождения, и города «меняют лицо»: идет адаптация под чужие традиции с одной стороны, изменение образа жизни мигрантов — с другой. Перемешивание традиций выливается во «Вьетнамскую кухню» в центре Москве и так далее.

Поколение «игреков»

Людям, рожденным после 1984 года, крайне сложно взрослеть и брать ответственность за свою жизнь. Тем не менее, сегодня тренды в основном задают «игреки». Они активно пользуются мобильными устройствами и в работе, и при покупках. Активны в социальных сетях, создают сам их контент. Они индивидуалы, независимы, не привязаны к недвижимости и не стремятся заводить семью. Но — человеку нужен человек. Поэтому сегодня рынок начал предлагать жилье рядом с единомышленниками. Этакое комьюнити, которое сегодня требует не только коворкинга, но и коливинга: альтернатива стандартной аренде жилья, соседи, которые разделяют мои ценности, площадки, где я могу делиться вещами и утварью.

Старение населения

Нас сегодня на Земле 7,5 миллиардов. К 2050 году количество пожилых людей в мире вырастет до 2 млрд. В России эти цифры тоже велики, и мы понимаем, что привычки старшего поколения тоже нужно учитывать: эти люди более традиционны, консервативны, менее мобильны. У нас стареющая планета. Треть населения Японии — люди старше 60 лет. В Великобритании — 28 процентов, в США — почти 20, как и в России. Средний возраст населения Японии — 45 лет. В России — 38 лет. Ориентируясь на потребителя, эти вещи нужно учитывать тоже, как это делают международные бренды, которые сегодня превращают пожилых людей в модных моделей, делая на них акцент и в рекламе.

Семья без детей и одинокие

Мир сошел с ума. Женщина в Японии выходит замуж в 40-43 года и не желает рожать. То же самое в Корее. В Европе один ребенок — норма. В России растет число одиночек. Если в 90-е не имели семьи 20 процентов, то сегодня это 40 процентов. В Москве проживает 50 процентов одиночек. И у этих людей другое потребительское поведение, нежели у семейных.

Изменение гендерных ролей

Долгосрочный большой тренд. Женщины зарабатывают деньги, делают ремонт, выбирают себе машины, мужчины воспитывают детей, занимаются домашним хозяйством. Эмансипация и независимость женщины породили новые продукты. Bosch создал шуруповерт со стразами Сваровски. Растет потребление мужчинами бижутерии — сегодня это 10 процентов общего рынка. Мужчины покупают кулоны, браслеты и даже бусы из черного жемчуга. Растет популярность мужской косметики, и не только натуральной, но и декоративной: это и тональный крем, и мужская тушь для ресниц. Дизайнеры создают одежду-унисекс, которые могут носить и женщины, и мужчины.

Технологии

Сегодня человек, оставшись без телефона, испытывает определенный стресс. Его верные спутники — постоянный доступ к интернету. Его будущее — виртуальная реальность. Уже сегодня он может увидеть, как за тысячи километров доят корову и примерить обувь, не сходя со стула в своем доме. При этом потребитель чувствует себя безопасно. Он может приобрести продукцию в любой части света, прочесть и написать отзыв о товаре, может влиять на производителя, высказывая недовольство товаром. Некогда построенный самый большой торговый комплекс в США, 2 млн квадратных метров, сейчас не просто пустует, но уже зарос сорняками. Мы общаемся с чат-ботами. Известный бренд виски запустил бот, который помогает подобрать идеальный напиток и советует, что из еды будет с ним сочетаться. У предпринимателей есть уже и личные чат-боты — секретари.

Как понять, каким будет следующий тренд? Доведите до абсурда предыдущий и представьте, какой будет на это реакция потребителя. Когда-то пиво начало терять свои позиции — и тут появилось крафтовое пиво, нишевый продукт, который до сих пор неплохо себя чувствует. Все унифицированное, одинаковое, остается за бортом. То же самое и с кофейнями. Если мы доведем до абсурда эту идею, «напившись» кофе и насытившись знаниями о нем, можем прийти к безалкогольным коктейлям — по моей гипотезе. Следить за трендами нужно тщательно. Даже когда очевидно, что новинка нашла отклик, не факт, что она прижилась у нас надолго, как это случилось со спиннерами. Если вы не попали в тренд, нужно подумать, что будет следующим — и держать руку на пульсе.

Для дискуссии времени почти не оставалось, и все же слушатели дали г-же Климановой «обратную связь». Первым взял слово Олег Ананьев:

— Я наивный, всему верю. Убедился, что в моем бизнесе энергосбережение, экология и спасение планеты — это правильный тренд. Вижу поддержку от разных регионов и стран. В этом направлении и нужно развивать бизнес.

— Со всем озвученным согласен, — поддержал его и Андрей Колмогоров. — В свое время, видимо, я опередил тренд: было слишком рано. Семь лет назад, когда занимался сотовой связью, у меня была идея продавать кофе. А сейчас мне кидают ссылку, что «Билайн» будет скрещивать салоны связи с кофейнями…

— Для меня самым большим открытием стало, что можно было не жениться и не рожать детей. Почему раньше мне не сказали? — в свойственной ему шутливой манере воскликнул Константин Аверин.

— Очень серьезный тренд на сегодняшний момент — это лицо бренда, — добавила Елена Деревянко. — Особенно когда мы говорим о репутации бренда. Второе — это социализация бренда. Как пример — история от Nivea. Дети не любят крем от загара, и компания придумала куклу, которая на солнце краснеет, а когда ребенок мажет ее кремом от загара, то перестает. И ребенок на этой эмоции позволяет родителям намазать себя. Еще важно объединение товара и услуги, сейчас это делает уже и масс-маркет. Известные компании шьют джинсы на заказ, и это не особо влияет на цену. Персонализация такого рода — уже устойчивый тренд в маркетинге.